La previsión de ventas en tu plan de marketing

Hoy en día, por muy pequeña que sea una empresa se necesita un plan de marketing para intentar garantizar el éxito. Se trata de un documento donde se recogen todos los estudios de mercado realizados por la empresa, los objetivos de marketing a conseguir, las estrategias a implementar y la planificación a seguir.

Entre estos elementos uno de los más importantes para hacer un plan de marketing se encuentra la previsión de ventas. Puede parecer muy complejo y, en cierta medida, lo es, pero no tienes que volverte loco con ello si no lo deseas. Sólo sigue los pasos que te vamos a dar y verás lo fácil que resulta.

Qué es una previsión de ventas

Se trata de las proyecciones que se realizan a partir de un producto o servicio en cuestión. Más específicamente en lo que refiere a sus ventas durante un tiempo estimado, que suele ser un año. Para ello se utilizan datos reales de la compañía que estén sustentados por los diarios contables de la misma. Se trata, a fin de cuentas, de una estimación que puede llegar a cumplirse si se efectúan una serie de requisitos.

Por lo tanto, debemos saber que la previsión de ventas no arroja un resultado exacto de lo que serán las ventas el siguiente año, sino una aproximación que se calcula teniendo en cuenta factores que podrían influir para que las ventas continúen su crecimiento o, por el contrario, decaigan en cierta medida.

Si quieres saber si estás cumpliendo tus objetivos como empresa debes apoyarte en estas proyecciones. Si te alejas de los resultados propuestos es momento de revisar en qué parte de tu plan de marketing puedes estar fallando. Esa es la gran utilidad de esta herramienta.

¿Por qué es importante?

Probablemente te preguntarás si puedes comenzar tu nuevo año fiscal sin hacer la habitual predicción de ventas, porque quizás tu negocio mantiene un flujo de caja muy regular a través del tiempo. O tal vez, si estás comenzando, te parece que es uno de los elementos menos importantes por ahora, pero la verdad es que la predicción de ventas es una de las herramientas que hará más por ti de lo que te imaginas.

Uno de sus principales beneficios es que tiene poder de centrar los esfuerzos de una empresa hacia un objetivo determinado y, de esa forma, se logra aprovechar los recursos disponibles sin tener que gastar tiempo y dinero en ideas esparcidas que por sí solas no llegan a ningún lado. Es gracias a la previsión de ventas que podrás tener un conocimiento mucho más certero de cómo funcionará el mercado en el periodo de un año. Y, así, las fluctuaciones que se presenten no te sorprenderán a ti ni a tus empleados. Todo estará previsto y será tomado de la manera más objetiva para su resolución.

Sin duda, lo mejor de todo el concepto y la práctica de prever las ventas es que te ahorras una fuga de capital que suele ser significativa y que a largo plazo puede ser muy perjudicial para tu compañía. Es así como estos datos pueden arrojarte los conocimientos que tanto necesitas para que tu negocio empiece a despegar como debería. Aunque esta solo comprende una pequeña parte de todos los engranajes que componen un plan de marketing.

¿Qué datos debe incluir la previsión?

Tu plan de marketing se debe dividir en las siguientes secciones:

1. Análisis del mercado, se trata del punto más importante porque te dará una visión general y objetiva de tu situación respecto de los competidores.
2. Objetivos, son la metas que quieres conseguir tanto a corto como a largo plazo. Es muy importante que estos objetivos sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y a tiempo
3. Estrategias a seguir, este apartado puede variar según el tipo de negocio. Sin embargo, para determinar la estrategia solo deberás mirar tus objetivos y preguntarte de qué manera puedes conseguirlos
4. Revisar el trabajo realizado es imprescindible para hacer un balance de la situación y revisar si sigues o no el plan establecido.

Expectativas

Como hemos mencionado antes el plan de ventas no es más que una aproximación. Por ello, debemos contar con que todos los datos que figuren, pese a ser realistas, son expectativas de lo que sería óptimo para nuestra empresa.  Se trata de un pronostico de ventas que puede variar, o no, dependiendo de factores externos como la situación económica del segmento de población al que te dirijas. Trabajar con expectativas lo único que hace es presionarte, de una manera sana, para que consigas tus objetivos.

Teniendo en cuenta esto la previsión de ventas se llevará cabo recopilando la mayor cantidad de información posible haciendo un desglose y procurando no ser extremo. Es decir, es mejor quedarse corto que no alcanzar las predicciones y terminar perdiendo dinero y poniendo en peligro la estabilidad del negocio.

Por ello, es aconsejable desarrollar tres posibles escenarios: uno favorable, en el que las ventas son positivas, uno neutro, en el que el negocio se mantiene, y uno desfavorable en el que las ventas caen. Así, se podrán elaborar planes alternativos de actuación y adecuar el presupuesto en función de los resultados.

Período

Normalmente el período de previsión es de un año. Esto se debe a que uno de los métodos más comunes para realizar la previsión es el incremento porcentual. Consiste en aplicar un aumento porcentual a la cifra de ventas obtenida en el último año en relación con el crecimiento que se espera de la compañía, del mercado o el PIB. De este modo, se observa como el mercado ha ido respondiendo a los productos durante el año y cómo el mercado ha reaccionado a la demanda.

Cuota de mercado

La cuota de mercado es la parte del mercado que consume los productos o servicios de la empresa en concreto. Así, se observa cual es el segmento al que nos dirigimos y que características tienen nuestros consumidores. Para definir tu participación de mercado en primer lugar debes decidir a qué producto o servicio deseas encontrar la cuota de mercado. Después, es imprescindible tener en cuenta unas premisas antes de calcular nuestra cuota de mercado.

• Definir el período de tiempo
• Realizar un cálculo de las ventas totales
• Calcular las ventas totales de todo tu mercado

Teniendo estos tres valores sólo debemos llevar a cabo una sencilla fórmula que nos dará como resultado la cuota real de mercado.

Costes necesarios para realizar las ventas

El coste de las ventas es el resultado de la suma de los costes variables asociados con la generación de ingresos.  En función del tipo de empresa en la que trabajes, industrial o comercial, deberás calcular el coste de ventas de una manera u otra. La fórmula para sacar el coste de ventas es bastante sencilla de calcular si nos referimos a una empresa comercial. La fórmula sería la siguiente: Coste de ventas = Existencias Iniciales + Compras – Existencias finales.

Circuitos de distribución

En toda transacción hay que tener en cuenta los costes de los intermediarios y, por lo tanto, debemos incluirlo en esta previsión de ventas. Son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final. Formalmente podría considerarse a los canales de distribución como circuitos definidos y cuyo objetivo final es facilitar el producto por parte de los productores para que los clientes puedan disfrutar de él al adquirirlo.

Esta distribución suele clasificarse atendiendo al objeto protagonista del canal: bienes consumibles, bienes industriales o servicios. Además, también se clasifica según sean directos si es la realizada sin intermediación entre fabricante y consumidor, o indirectos si incluye puntos intermedios en la cadena. Estos circuitos de distribución tienen algunas funciones clave:

• Transportar
• Organizar la oferta
• Almacenar
• Ofrecer variedad de productos
• Participar en las actividades de marketing
• Contraer riesgos

Gestión de stock en los almacenes

La necesidad de organizar y planificar el stock es incuestionable. Si no se hace, podemos vernos en la circunstancia de que un cliente solicite un producto y no se lo podamos proporcionar.

La gestión de almacenes es el proceso logístico que se encarga de la recepción y almacenamiento de productos o materiales dentro de un almacén hasta el momento de su salida. Su objetivo es el de optimizar el funcionamiento de esta etapa para convertirlo en un proceso fluido. Una mala gestión de tu stock no solo puede producir pérdidas a corto plazo sino que puede afectar a tu reputación y, por tanto, una posible fuga de clientes.

Hay diferentes tipos de stocks y es importante conocerlos todos para saber gestionarlos:

• Stock de seguridad, necesario si la demanda es impredecible
• Existencias medias, es la cantidad media que hay de existencias normalmente en el almacén
• Stock de anticipación, se tienen en almacén cuando se prevé que, por ejemplo, por su alta demanda subirá el precio o que van a ser difíciles de conseguir por alguna causa externa, etc.
• Existencias sobrantes, es el stock que hay que devolver
• Stock activo, aquellas que se consumen de manera habitual por la demanda

Factores a tener en cuenta

Tanto externa como internamente existen otros factores que afectan directamente la previsión de las ventas. Todos ellos deben ser extraídos del plan de marketing, por lo cual suponen haber pasado por un proceso de análisis que los validen como verídicos y útiles.

• Presupuesto general de la empresa: Toda la empresa tiene un capital que se ha de invertir en todo un año. Este debe estar desglosado por meses y dividido en los diferentes departamentos que la compongan. Controlando estos detalles se evita que haya fuga de dinero.
• Total de ventas durante los tres años anteriores: Ha de estar dividido por meses y por sectores en donde fueron aplicados. El conocimiento de a dónde se dirige el capital ayuda a administrarlo mejor.
• Ingresos medios: Se trata de la cantidad de dinero que recibe la empresa por la venta de producto o servicios en todas las áreas del mercado en las que se encuentra funcionando. Esos son los ingresos que irán luego a componer el presupuesto para pagar a los empleados, servicios y, luego, para seguir invirtiendo.
• Tendencias de la empresa: Consta de una mirada a las diferentes áreas de expansión de la empresa para observar si presentan un crecimiento o decrecimiento en el último año y por qué.
• La cartera de clientes: Sigue siendo importante el público objetivo que se establece en el plan de marketing, pero esta vez de manera más específica. Sabes cómo son los clientes, qué quieren comprar, cómo y cuándo facilita proyectar un margen de ganancias basándose en hábito de compra.
• Potencialidad del sector y el mercado: El mercado también dictará la pauta sobre que es lo que más se venderá en el siguiente año y en qué medida lo que proporciona tu empresa se mantendrá en la palestra y seguirá dando ganancias o no. Para realizar ajustes a este factor cabe considerar la flexibilidad del producto o servicio para adaptarse al mercado.
• Previsiones económicas generales: Más allá del mercado está la situación socio-económica del país. En España se han vivido tiempos de crisis y tiempos de bonanza y en cada uno de ellos los diversos mercados han fluctuado. No ganarás lo mismo en un año de crisis que en un año normal.
• Plan de marketing: Es el alma y corazón de previsión de ventas, ya que contiene las acciones que son capaces de modificar el flujo de la previsión para bien o para mal dependiendo de que también sea planificado e implementado esté.

¿Cómo debe ser una previsión de ventas?

Existen algunas características básicas con las que debe contar una previsión de venta más allá de los algoritmos que te puedan sugerir, y estas son:

• Realista: Debe ser coherente con los datos que existen y el plan de ventas que se ha tomado en el pasado y se toma en el presente. Es decir, debe seguir acorde a los productos y servicios que ofreces y, si no ha cambiado ningún aspecto de la venta lo más razonable es que el margen de ganancias tampoco aumente en el siguiente año o quizá decrezca.
• Contextualizada: Recuerda que te mueves en dos ámbitos muy importantes, el externo, que comprende lo que son los competidores, el sector y, en general, el mercado para tu producto o servicio; y el interno, aquel que se corresponde con la información concreta de tu empresa. Es con esos datos que vas a trabajar, aceptando lo bueno y lo malo.
• Alcanzable: Aunque seas el más optimista de todos siempre debes tener los pies sobre la tierra. Realiza la previsión de ventas teniendo en cuenta el presupuesto, personal y recursos técnicos que posees a la mano. No establezcas una previsión muy elevada solo porque quieres superarte, trabaja con los datos reales.
• Objetiva: A pesar de que todos quieran buenos resultados, a veces las noticias no son tan animosas. Tu trabajo es ser directo y sincero contigo mismo y con el negocio. Acepta los datos y los números como son y apóyate en resultados objetivos.

Si sigues estos pasos y eres realista y sensato tu plan de marketing será perfecto. Recuerda que la previsión de ventas es un supuesto y que debemos realizar 3 hipótesis para siempre tener una rápida respuesta ante cualquier adversidad.

Por suerte, puedes disponer de otros artículos de este blog para formarte y no pasar por alto ningún detalle importante para sacar adelante el plan de acción de tu negocio. ¡Es muy fácil, no pierdas la oportunidad!